Y tú… ¿qué quieres tener, clientes o usuarios?

Y tú… ¿qué quieres tener, clientes o usuarios?
Muse, en pocas horas, consiguió el “no hay billetes” para sus conciertos en el Barclays Center de Madrid, los días 5 y 6 de mayo de 2016. Foto: Fermín Marquina

Hemos visto en nuestro post “¿Cuál es tu modelo de negocio digital, intermediario virtual o directo al consumidor?” cómo la creciente digitalización de la economía está dando lugar a la aparición de diferentes modelos de negocio, cada uno de los cuales tiene múltiples derivadas y un impacto dispar en función de si lo analizamos desde el ámbito sociológico, el del desarrollo de los pueblos o el del puro mercado, aspectos sobre los que seguiremos profundizando en éste y sucesivos posts.

Reservándonos para más adelante la reflexión sobre los aspectos más puramente sociales de la digitalización, nos interesa resaltar aquí las implicaciones que esta moneda de múltiples caras tiene sobre los modelos de negocio en función de cómo nos relacionamos con el mercado, con los ciudadanos que queremos convertir en clientes o usuarios de nuestros productos y servicios, esto es, con los agentes que acostumbramos a ver como el objetivo y fin último de la estrategia empresarial y como último eslabón de la cadena de valor de cualquier negocio. Pero,.. analicemos si esto sigue siendo así…

Tal como ha quedado apuntado, al igual que el productor tiene ahora la posibilidad de tener un mayor control sobre la cadena de valor, en alguno de los modelos de negocio descritos en el anterior post ya citado, el cliente o usuario también ha ganado relevancia al tener la posibilidad de contactar directamente con la oferta en su origen, con independencia de la distancia que les separe. Todo entra dentro de una lógica bastante razonable en la que vienen a asumir las riendas los auténticos protagonistas de la historia: el agente que genera el valor y el que lo reconoce y lo paga.

Sin embargo, también hemos visto otros modelos de negocio, en los que quien tiene de verdad el control end to end de la cadena de valor es el intermediario virtual, lo cual, conceptualmente —al margen del nivel de eficiencia aportado por la digitalización— no se puede considerar un cambio relevante al menos respecto a los últimos siglos de nuestra historia. Puede sonar un poco sorprendente esta afirmación si escuchamos los lamentos de los intermediarios tradicionales respecto a los nuevos agentes, pero en el fondo tampoco es muy diferente al “quítate tú que me pongo yo”, que hemos conocido siempre.

El auténtico cambio que se produce en este nuevo modelo de negocio no está asociado con el intermediario —aunque sea su promotor— sino con el cliente o usuario, tema que merece la pena que analicemos con un cierto detenimiento.

Recordemos que aquí el cliente ha dejado de ser relevante como ente individual y por supuesto en el plano personal. Esto no sólo se debe a la superación del hándicap de la distancia —que ya hemos visto que en todos los nuevos negocios digitales ha dejado de ser un condicionante significativo— sino a la apuesta del intermediario virtual por convertirse en mediador universal, sin importar cuál sea la mercancía objeto de la transacción.

Pero, si independizamos la actividad de intermediación de la generación del producto, del producto propiamente dicho y de los clientes que constituían hasta ahora la fuente de reconocimiento de su valor…. ¿dónde está el negocio?

Hemos asistido desde hace ya unos cuantos años a una carrera desenfrenada por parte de distintos agentes virtuales para captar el mayor número posible de usuarios a nivel mundial desde distintos ámbitos del Ecosistema Digital. Los principales ganchos de atracción han sido los buscadores (Google, Yahoo, Bing,…), las redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, Google +,…) y las plataformas tecnológicas de la movilidad (IOS de Appel, Android de Google, Windows Mobile de Microsoft, BlackBerry de RIM, Symbian de Nokia,…). Supongo que no es sorprendente, pero sí significativo, que haya nombres que se repitan en los tres ámbitos señalados, con independencia de que no en todos ellos hayan conseguido el mismo nivel de éxito.

Así pues, podemos comprobar que la expansión de estos agentes virtuales se ha producido en todos los casos con una oferta de pura intermediación, que les ha permitido conseguir cientos y hasta miles de millones de usuarios en algunos casos.

No siempre las relaciones de negocio son bilaterales (con un agente emisor que vende u ofrece un producto o servicio y un cliente usuario que lo recibe) sino que a veces se entrecruzan terceros que son precisamente los que ayudan a cerrar el círculo de intereses en juego. En los nuevos negocios digitales esto se pone mucho más en evidencia:

— Los clientes se quedan enganchados a las facilidades de busqueda de información, a las redes que les permiten estar sempre en contacto con los suyos o a las múltiples aplicaciones accesibles en cualquier momento y en cualquier lugar.

— Los intermediarios digitales ofrecen servicios aparentemente gratuitos, con el único fin de maximizar el tiempo que el cliente dedica a sus prestaciones, de forma que les permita captar hasta el más mínimo detalle de su comportamiento, que otros o ellos mismos se encargarán de monetizar.

— Los agentes de publicidad  cuentan con capacidades para rentabilizar el conocimiento obtenido del mercado, intermediando entre las empresas que desean publicitarse y los intermediarios digitales que les facilitan el acceso a la información, todo ello a espaldas de los clientes.

Por tanto,… ya sabemos dónde está el negocio: El negocio está en que terceros agentes están dispuestos a pagar —por fin ha aparecido la palabra clave de todo negocio— por la información sobre el comportamiento de los clientes que captan los intermediarios, para rentabilizar esta información a través de campañas de márketing o comerciales.

A partir de aquí, volvemos nuestra vista hacia los sufridos clientes y usuarios y nos preguntamos… pero, estas empresas ¿tienen realmente clientes? Lo cierto es que los mercados de capitales las valoran como si realmente los tuviesen, aunque ninguno de ellos cuente con contratos firmados, más allá de un click claudicante de adhesión a unas condiciones que terminamos aceptando todos sin ni siquiera leerlas porque, en definitiva, no llevan implícitas obligaciones pecuniarias. En la mayoría de los casos, sorprendentemente, estas empresas no conocen ni el verdadero nombre de sus usuarios, lo que no les impide convertir su labor de intermediación en un auténtico negocio.

Pero, centrémonos en el título de este post: nosotros… ¿qué queremos tener, clientes o usuarios? En el fondo, sin pretender ser cínicos (o sí), un cliente nos supone un sin número de complicaciones de relación con él (que no siempre resultan imprescindibles); unos sistemas de gestión complejísimos (no tanto o no solo por nuestra maquinaria interna para prestar el servicio, sino para gestionar una problemática infinita de situaciones y cambios derivados de nuestra relación con el cliente individual, además de los engorrosos procesos de facturación y cobro); y, finalmente —y no menos importante— la figura del cliente genera una mutitud de obligaciones desde el punto de vista contractual, legal y regulatorio que, hoy por hoy, no existen para los simples usuarios…

Por otro lado, ¿qué más da que sean clientes o usuarios si en ambos casos podemos convertirlos en fans, que es lo único que nos va a garantizar su fidelidad? Además, las nuevas tecnologías digitales han abierto nuevas oportunidades de monetización de nuestras masas de usuarios, almacenando y procesando su comportamiento —no tanto su identidad— a través de Big Data y Data Analytic Tools, por lo que todo son facilidades para los nuevos modelos de negocio digitales.

Hoy este fenómeno ha pasado ya a formar parte de nuestro paisaje habitual, pero resulta difícil de imaginar que cualquier sesuda firma de consultoría estratégica de hace apenas unas décadas pudiera haber aconsejado a nadie un modelo tan aparentemente disparatado. Esta era una buena razón para preguntarnos cuáles son las claves de esta nueva —aunque ya no tanto— realidad.

Para finalizar, somos conscientes de haber introducido la figura del cliente o usuario sin haber dado voz ni al uno ni al otro: Nos hemos conformado con analizarlos desde el punto de vista del negocio pero, y el ciudadano de a pié… ¿qué opina de esto? Esta pregunta es clave para entender cómo la tecnología está condicionando la evolución sociológica de nuestra sociedad. Buscaremos la oportunidad para reflexionar sobre ello, pero será en una próxima ocasión.

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